汽車e購(gòu)平臺(tái)無(wú)移動(dòng)不電商

    雙11臨近，有關(guān)電商的話題都很吸引人，對(duì)于汽車營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)而言，電商也是個(gè)熱門話題。產(chǎn)業(yè)內(nèi)汽車之家、易車以及搜狐汽車都為雙11的電商盛宴謀篇布局。無(wú)論是易車常態(tài)化的線上購(gòu)車補(bǔ)貼，汽車之家的攢1萬(wàn)訂單集中釋放，還是搜狐汽車“買車寶”的諸多創(chuàng)新，都在力圖把幾年前認(rèn)為的“汽車不可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售”變成可能。對(duì)廠商而言，更多電商平臺(tái)誕生使得平臺(tái)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這是創(chuàng)新的來(lái)源。

    自媒體人朱偉華說(shuō)出了對(duì)汽車銷售電商的總體判斷：

    2013年是汽車電商真正落地的一年，加速落地的是產(chǎn)業(yè)內(nèi)外大佬們的集體努力。比如淘寶購(gòu)車節(jié)是標(biāo)志性事件，受淘寶的刺激，易車、汽車之家、搜狐汽車都對(duì)汽車電商化的產(chǎn)品進(jìn)程在提速。對(duì)車企而言，不可能完全依托第三方的銷售平臺(tái)，廠商現(xiàn)有和正在建立的各種e購(gòu)平臺(tái)必然也要在未來(lái)的電商中占有一席之地。這種多方博弈的結(jié)果必然是各家都有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但各方努力將加速汽車電商銷售的市場(chǎng)份額。

　　目前來(lái)看，淘寶、易車亦或者汽車之家，它們借助電商平臺(tái)銷售的新車仍然是以中低端車型、滯銷車型以及小眾個(gè)性化車型為主，吸引的都是價(jià)格敏感型用戶，這些用戶用么對(duì)電商的降價(jià)效果感興趣，要么只是小眾需求，電商化銷售能夠降低交易成本，精準(zhǔn)定位潛客。但從商業(yè)邏輯看，如果汽車電商平臺(tái)的主流用戶是價(jià)格敏感性用戶，這對(duì)廠商和經(jīng)銷商而言都是壞消息——你很難從價(jià)格敏感型用戶那里賺錢。

　　正因?yàn)楝F(xiàn)有汽車電商平臺(tái)在商業(yè)邏輯上存在這樣的致命問(wèn)題，我認(rèn)為汽車電商要真正落地需要從平臺(tái)創(chuàng)新上尋找出路。從創(chuàng)新的角度看，搜狐的“買車寶”值得關(guān)注，這款產(chǎn)品在PC端和移動(dòng)端都有布局，它與美國(guó)新出現(xiàn)的myREDtoy等逆向汽車拍賣平臺(tái)很像，我認(rèn)為有三個(gè)方面的創(chuàng)新值得關(guān)注。

　　其一，它是移動(dòng)端的營(yíng)銷工具，雖然汽車門戶、垂直都在喊移動(dòng)化，但真正有豐富產(chǎn)品落地的仍然是搜狐汽車。

　　其二，它是首個(gè)把逆向拍賣模式應(yīng)用到汽車營(yíng)銷的移動(dòng)端產(chǎn)品，它要求潛在購(gòu)車者支付訂金，建立基礎(chǔ)信用。一個(gè)潛在購(gòu)車者，N多個(gè)經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)爭(zhēng)取向此購(gòu)車者報(bào)價(jià)和達(dá)成交易，真正從消費(fèi)者的利益考慮了供需平衡的問(wèn)題。

　　其三，它解決了交易達(dá)成所必須的便捷通訊問(wèn)題，與微信相仿的語(yǔ)音對(duì)講使得車主無(wú)需忍受不必要的銷售人員電話騷擾，也便于經(jīng)銷商銷售人員一對(duì)多的為潛客提供報(bào)價(jià)和咨詢服務(wù)。

　　對(duì)汽車電商平臺(tái)而言，信用體系、支付、物流、大數(shù)據(jù)以及通訊平臺(tái)

　　缺一不可。物流體系借助現(xiàn)有的線下銷售體系即可完成，支付體系有諸多可以倚靠的第三方平臺(tái)。無(wú)論是易車、汽車之家還是搜狐汽車，創(chuàng)新點(diǎn)主要在信用體系、大數(shù)據(jù)以及通訊平臺(tái)上。

　　搜狐的“買車寶”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在通訊平臺(tái)上邁出了一小步，預(yù)付訂金的模式也算是信用體系建設(shè)上邁出一小步，其內(nèi)置的優(yōu)惠券電子憑證為下一步實(shí)現(xiàn)電商銷售做了鋪墊。至于大數(shù)據(jù)，這是搜狐汽車、易車以及汽車之家的KP關(guān)鍵點(diǎn)——此前在PC端販賣的銷售線索未來(lái)都將轉(zhuǎn)化成按效果付費(fèi)的電商交易，數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力必然體現(xiàn)在與潛客的有效交互上。

　　無(wú)論你做社區(qū)、服務(wù)經(jīng)銷商還是運(yùn)營(yíng)媒體，要促成交易，必須給銷售顧問(wèn)提供與車主隨時(shí)隨地直接溝通的機(jī)會(huì)和工具。從這個(gè)角度看，無(wú)移動(dòng)不電商的結(jié)論是正確的。未來(lái)幾家在電商領(lǐng)域的爭(zhēng)斗必然都體現(xiàn)在移動(dòng)端，現(xiàn)有在PC端的各種炒作意義不大。如果只是打算爭(zhēng)取成為主機(jī)廠的網(wǎng)上經(jīng)銷商或者電商平臺(tái)的一部分，真正有意義的事情就是在移動(dòng)端把潛客與經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)綁定在一起。任何打算借助自己的平臺(tái)直接賣車的商業(yè)創(chuàng)意，都將面臨汽車“物流”和專業(yè)服務(wù)的難題。

　　這篇文章并非要給即將到來(lái)的汽車雙11潑冷水，該賣多少車，并不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站給了幾百元促銷費(fèi)就會(huì)增加銷量。業(yè)內(nèi)同仁應(yīng)該看得到，最近一年，汽車門戶和垂直PC端有效流量下滑是大趨勢(shì)——還有多少人天天盯著PC屏幕呢？汽車門戶、垂直網(wǎng)站必須跟進(jìn)移動(dòng)化、電商化、O2O服務(wù)才能在未來(lái)的汽車營(yíng)銷市場(chǎng)中有立足點(diǎn)。移動(dòng)電商是創(chuàng)新關(guān)鍵點(diǎn)，在這個(gè)領(lǐng)域積累數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)正當(dāng)其時(shí)。雖然這個(gè)雙11汽車圈也會(huì)有電商熱，但這股喧囂仍然玩的是汽車團(tuán)購(gòu)和銷售線索販賣，這個(gè)產(chǎn)業(yè)真正有新意的事情是需要聰明人花苦功夫來(lái)推動(dòng)的。真正意義上的網(wǎng)上賣車明后年在廠商的推動(dòng)下會(huì)有里程碑的事件出現(xiàn)，眼下都正在謀篇布局。搜狐汽車的“買車寶”也在路上，雖然孤獨(dú)，但值得一試！